A magyar védett eredetű és táj-borokra vonatkozó jogszabályok megszületését is, egy számban törpe (erejében azonban nagy súlyú) kisebbség, valamint kiszolgálóik lobbi akcióinak és a jövőt szolgáló, megalapozott, a nemzetközi borkereskedelemben sikerre vivő szakmai elveket képviselő szakemberek küzdelme jellemezte. Ez rányomta a bélyegét a borjogszabályok szakmai tartalmára is (ellentmondások, hibák, "kiskapuk", stb.). A magyar bor létkérdése, hogy a szakmai gyakorlatban már a jobbá tenni akarók nézetei érvényesüljenek!

1. Rövid helyzetkép a borpiaci irányokról:

Az 1948-2004 években a magyar bor - korábbi ismertségét fokozatosan elveszítve - a nemzetközi borpiac értékítéletében az olcsó, unalmasnak tartott, hírnév nélküli, kelet-európai tömegborok közé szürkült. Ugyanakkor az 1970-es évek első felétől kezdődően az egykori KGST-én kívüli világ borkereskedelmében, ezért termelésében is - kellő fizetőképes kereslettel és folyamatosan fejlődő gasztronómiai műveltséggel, borismerettel megalapozottan - a borok iránti minőségi igények határozott előretörése tapasztalható. E közben - 1970-től - mi a KGST-"birodalom" kedvelt és méltán sikeres tömeg-típus- borszállítójává avanzsáltunk. Ez persze önmagában nem lett volna hiba. Ezt a jó lehetőséget kár lett volna kihasználatlanul hagyni.

A nagy hiba az volt, hogy központilag - minden más iránnyal szemben - kiemelten csak ez a relációt preferálták. Így máig is Magyarországon sokak szemléletében és a borpiac mai helyzetében a bor tömege sokkal fontosabb, mint az értéke. Akkor is, amikor már csak a bor-termékpálya alapanyag termelésének súlyos veszteségei árán képződik a feldolgozó-értékesítő fázis fajlagosan egyre soványabb profitja, a torz tulajdonszerkezet erőfölényéből fakadóan.

Az elmúlt 2 évtized során a világ borfogyasztásában az olcsó asztali borok aránya 60% körülről 50%-ra csökkent. Ezzel párhuzamosan tovább csökkent ugyan a tömegbort termő szőlők területe is, de a maradékon termett borfelesleg mennyisége e közben alig változott. Az összes borfeleslegben változatlanul elenyésző a nem-tömegborok aránya, pedig értékesített mennyiségük növekedési üteme - az elmúlt 1,5 évtized átlagában - 1,25-szörösen haladta meg a tömegborokét.

Ez alatt Magyarország a valóban minőségi és ennek megfelelően méltányosan megfizetett árú borok aránynövekedéséből kimaradt, míg a borfelesleg - köszönhetően a kellő politikai akarat híján megállítatlan borhamisításnak is - érzékelhető valósággá vált. Az intézkedésre hivatottak a célra törő ellenőrzések, szankcionálások helyett a hamisítók által könnyen kijátszható, ezért a becsületeseket feleslegesen terhelő bürokratikus feladatokat eszelnek ki. Persze ezeket sem ott, ahol még némi eredményt is hozhatnának…

Ma még mindig túl sokan gondolják azt Magyarországon, hogy a borpiacon a jövőjük kizárólagos záloga a további árengedmény (miután ennek nem ők látják a kárát). Érthető, hiszen ebben a borkategóriában ("Basic Wine") amivel kereskednek és azzal a marketing "felkészültséggel", azokkal a kereskedelmi kapcsolatokkal, amivel rendelkeznek, ez a piaci látókörük felső határa.

Miután Magyarországon ez az elvárás csak azon az áron teljesíthető, hogy a felvásárlási árak egyre jobban a tényleges önköltség alá süllyedtek, a szőlőművelők és szőlőültetvényeik átlagos életkora pedig soha nem tapasztalt mértékben megnőtt, be kell látni, ennek a "zsákutcának" itt a vége:

• Egyrészt a világ más részein túl nagy területűek azok a bortermőhelyek, ahol a természeti feltételek lényegesen kedvezőbbek a tömegtermelésre, mint nálunk, vagy éppen a területi támogatás (pl. Ausztria, stb.) kb. kétszeres. Ráadásul ott lényegesen jobb az üzemi-, és tulajdonszerkezet, sokkal nagyobb a tőkekoncentráció, magasabb szintű a marketing felkészültség. Ez pedig a tömeg-típus bortermelésben alapfeltétel.
• Másrészt a világban a bormarketing - hasznosítva a már említett minőségi keresletet - más utakra is talált. Elég csak két nagyon fontos borpiacon (USA, Nagy-brittana) az import borok fogyasztói áraik szerinti összetételét, arányát tanulmányozni (egyébként más ez hasonló piacokon sem más). Egy normális borpiacon tehát a tengerentúli bortermelő országok bor-árszerkezetükben egészen más arculatukat mutatják, és stratégiát alkalmaznak, eltérően attól, mint amit nálunk sokan vélnek. Erről tanúskodik a következő táblázat:

A teljes borforgalomra vetítve ezért növekedhettek ott az átlagárak. E közben - ennek ellenkezőjeként - a magyar borok értékesítésében, mind a mennyiségben, mind a fajlagos reálértékben jelentős a csökkenés. Ha a táblázat adatsoraihoz viszonyítjuk azt a tényt, hogy a 2001-2003 évek átlagában a "Basic" borok tették ki a magyar borexport mennyiségének 95,5%-át, akkor rögtön szembetűnő, milyen tragikus helyzetbe került a magyar bortermelés a nemzetközi megítélésben. Másrészt tükrözi a magyar bormarketing színvonalát is. Sajnos belföldön sem jobb a helyzet. Ez a marketingszemlélet az első számú oka a valódi minőség alapján kialakuló árdifferenciálódás hiányának és nem a fizetőképes kereslet.

Ebben a helyzetben sorsdöntő lehet, hogy a magyar védett eredetű borok bevezetése helyes elveken és megfelelő alapokon valósuljon meg. Sajnos már most is tapasztalhatók olyan tünetek, hogy vannak, akik nem tudják e téren sem levetni "tömegszemléletüket". Pedig irányváltás nélkül sem a védett eredetű, sem a tájbor nem visz sikerre. Ez úttal a védett eredetű borokról…

2. A védett eredetű borok termelésének logikája, jelentősége

Az erre érdemes minőségű és tisztességű bor egyre nagyobb arányban az alkalmi fogyasztás termékévé válik, miközben a minőségi borok piacán is jelentősen nő a konkurencia. Ennek megfelelően nő a hatékony reklámozás jelentősége és költsége. A sikeres borreklámnak viszont egyik alapfeltétele, hogy az adott bornak egy jó üzenetet is kell hordoznia. Ez azonban nem azt jelenti, hogy egy jó üzenet többet ér egy jó terméknél, mert annak belső minősége a siker elsődleges forrása.

Az is igaz, hogy a minőség alapvetően szükséges, de nem elégséges feltétel. Egy hírnév nélküli minőség kevés a sikerhez. A siker egy termék megbízható hitelességéből, erre épített hírnevéből eredhet. Főleg az óvilág ilyen értékeket hordozó borainak többségét az ellenőrzött származás megjelölés jellemzi. A származási hely annak a terméknek megnevezését képezi, amelynek minőségét, jellemzőit, a természeti és emberi tényezőket is magában foglaló adott földrajzi környezet - azaz a terroire (de nevezhető magyarul is: szőlőhegynek) - határozza meg. A származási jelölés védelme képezi ezen a vidékeken az ilyen termékek előállítóinak nemzedékei által megszerzett jogok törvényes megőrzését. Egyben ez képezi a fogyasztók védelmét is a megtévesztés és csalás ellen.

Fogalma és a mai jogi szabályozásainak kezdetei - a XIX. század végén, a XX. század elején, - a nemzetközi köztudatban (mert a hasonló és egykorú magyar lépéseket a világ nem ismeri) Francia országhoz kötődik, ahol egy súlyos borászati krízis folyamán, olyan szakmabeliek törekvésének köszönhetően született meg, akik a minőségi politikát többre becsülték a mennyiségi politikánál.

Az ellenőrzött származású terméket elsősorban a termőtája, a termőhelye jellemzi. Ezt kell - a valóban minőségi potenciálját alkotó, minősíthető tényezők alapján - a lehető legszigorúbb és legpontosabb módon kijelölni, körülhatárolni. Az ellenőrzött származású borok kategóriáját bevezető országokban (Francia-, Spanyol-, Olaszország) nagyon szigorú feltételek alapján ítélték meg a termőhelyi alkalmasságot. A termőhelyi feltételeknek magukban kell foglalniuk mind a természeti feltételeket, így a feltalajt, az altalajt, az időjárási környezetet, az égtáji kitettséget, a lejtőszöget, a tengerszint feletti magasságot, síkvidéken a folyamatos minőséget nem veszélyeztető környezetet, pl. az őszi, tavaszi, téli fagyok gyakoriságát, aszályra hajló klímát és talajvíz szintet stb., mindezek minősítési követelményeit, mind az emberi elemeket, ebben a hagyományokat, szokásokat, a szaktudást, a technológiát, a biológiai alapokat, melyek elsőbbsége természetesen az egykori és a jelen helyzeten és hírnéven keresztül ítélhető meg.

Összességükben olyan elemek bonyolult rendszeréről van szó, amelyek egységességét és egyediségét tökéletesen érvényre kell juttatni a termékben. Az ellenőrzött származású termékek tehát egy erős - a felsorolt feltételekből és egyéb gyakorlati ismeretekből eredő, valamint a származási helyből, mint forrásból merítő - megszemélyesítésnek minősíthetők. Ebből fakad az is, hogy természetüknél fogva nem szabvány termékek és a különbözőségük, kivételezettségük folytán a gasztronómiai ágazathoz tartoznak. Azért sorolhatók ide ezek a termékek, mert a táplálkozási és kétségtelen egészségi értékeik mellett kiemelten arra is szolgálnak, hogy kivételes élvezeti - a szabványosított, típus tömegtermékek egyhangúságával, megszokhatóságával szakítani kívánó - magasabb fizetőképes igényeket elégítenek ki.

Az ilyennek elismert termékeik révén az egyes termőhelyek, tájak kis és középgazdaságai számára is lehetővé válik, hogy a sajátos - a tömegtermelésben hátrányosnak tekinthető - üzemi termőhelyi potenciáljuk kihasználásával gazdaságilag felemelkedhessenek. Tehát egy sajátos gazdasági logikán nyugvó agrárfejlesztési modellt képvisel ez az irányzat. Az EU számos vidékén gyakran ez az agrárpolitika jelentette és jelenti az alternatívát a mezőgazdasági tevékenység fenntartásához.

A magyar agrárpolitika ezen a téren 1896-1948 időszakában korát megelőző jelentős eredményeket ért el. A tömegtermelés, a nagy mennyiségben fogyasztott típustermékeket gyártók logikájától alapvetően különbözik az ellenőrzött származású termékek termelési rendszere. Az előbbiek ugyanis abból az elvből indulnak ki, hogy a versenyképesség kizárólag a termelékenység növelésével érhető el. Ha azután emiatt a kínálat meghaladja a keresletet - ráadásul itt fennáll a helyettesíthetőség lehetősége is - beindul az árverseny annak reményében, hogy a fajlagosan csökkenő profitot a mennyiséggel lehessen ellensúlyozni - egészen a túltermelési válság bekövetkeztéig.

Az ellenőrzött származású borokat, termékeket termelőknek viszont állandóan arra kell a figyelmüket fordítani, hogy megőrizzék kivételes helyzetüket, elkerülve azt, hogy a csökkenő áraikkal vegyenek részt a versenyben. Feltétlenül meg kell őrizniük minőségüket - sajátosságukat, eredetiségüket, - mivel ha ezeket az igényes fogyasztók nem találják meg, nem fogják megfizetni az eléggé drága termékeket. Alapvető ezért erről az oldalról is a termék mennyiségéről és minőségéről alkotott helyes képzet, tehát a mennyiség és a többletértékek közötti kapcsolat. Csak olyan borok, termékek jöhetnek számításba, amelyek felhasználásukban, profiljukban, hírnevükben megfelelnek a származás megjelölési szemléletnek, logikának. Ez a logika - mint ez eddigiekből is látható - korlátokra épül, szigorú feltételeket követel. A piacgazdaságban a termékek minőségi rangsorát az árhierarchia jól tükrözi. Elképzelhetetlen, hogy egy prémiumbor 5 €/palack ár alatt kerüljön ki a polcra. Ahogyan elképzelhetetlen az, hogy egy eredetvédett bor ne a prémium (vagy még inkább a szuperprémium, vagy ultraprémium) kategóriában kerüljön értékesítésre. Ennek híján nem lenne méltó erre a rangra… Illetőleg értékét veszítené bevezetése!

3. Az ellenőrzött származású, (valóban védett eredetű) borok termelésének alapelvei:

1. Önkéntesség: Az ellenőrzött származás rendszerét gazdasági, termőhelyi korlátok és különleges, magas termesztési költségek jellemzik. Ennek megfelelően csak ott alkalmazható, ahol megvannak a különleges környezeti és emberi feltételek, tehát egy nem általánosítható termék. Ezért senki sem kötelezhető a szükséges, szigorú termelési fegyelem vállalására. Így adott termőhelyen is meg kell őrizni a teljes szabadságot és a legteljesebb nyitottságot más termelési stratégiák alkalmazására, de legszigorúbban ügyelve arra, hogy ezen termékek jelölése a legkevésbé se lehessen összetéveszthető az adott ellenőrzött származású termékekkel. Ezért sem köthető össze, pl. az eredetvédett bortermeléshez körülhatárolt dűlő neve az ily módon nem meghatározott borvidékével.

2. Erős önkorlátozás: Itt nem érvényesíthető az a stratégia, illetőleg taktika, hogy a jövedelem megtartása, emelése feltétlenül a termelékenység növeléséből származhasson. Egyrészt, mert veszélyezteti a piaci egyensúlyt, másrészt a termelékenységre való törekvés miatt a minőség könnyen középszerűvé válik. Akkor van értelme a védett eredetű borkategória bevezetésének, ha a kínálat érezhetően kisebb, mint az iránta való kereslet.
   
   A direkt és indirekt (pl. a cukorhasználat tiltása) hozamkorlátozásnak - bizonyos minőségi paraméterekre és főleg a piaci egyensúlyra gyakorolt hatásán túl - a legfontosabb szerepe abban van, hogy szelekciót eredményez az ellenőrzött származású borokat termelők, illetőleg termelni akarók között. A hozamok megfelelő mértékű csökkentésével ugyanis jelentősen megnő a fajlagos önköltség. Ezt csak az vállalhatja, aki ellensúlyozni tudja a lényegesen magasabb borminőséggel, marketinggel, ebben hírnévvel, ezért jó árpozícióval. A szelekciót például a franciák direkte, a jelentős hozamkorlátozással, a német prädikatív és az ennek megfelelő osztrák boroknál indirekte, a chaptalozás megtiltásával, magas szüreti cukortartalom előírásával, ezért önkéntes hozammérsékléssel érik el. Sajnos készülnek ma Magyarországon a védett eredetű borok rendtartásában olyan hozamkorlát-meghatározások, amelyek az elmúlt 10 év kielégítő szüreteinek átlagos értékeit is jelentősen meghaladják - szemben a valódi önkorlátozással. Ez által már a termék bevezetésének időszakában is fennáll az árat (és minőséget) csökkentő túltermelés veszélye.

3. A megfelelő szemlélet megléte: A származási hely megnevezésének értéke egy mennyiségileg nem mérhető emberi tényező függvénye is, összefüggésben a termelők tehetségével, felkészültségével, meghatározóan a minőségi elkötelezettségükkel, hagyomány-tiszteletükkel.

4. Az elfogadott (elismert) borjelleg tiszteletben tartása: A származás megjelölés fogalma egy-egy körülhatárolt terület jellegzetes borai ill. terméke forgalmazásával szerzett hírnév eredménye. Ezért a jelleg megváltozása a származási hely nevének megtartásával egyenlő lenne a származási hely szerinti megnevezés fogalmának megtagadásával, a fogyasztó becsapásával.

5. Az új technológiák: Alkalmazkodjanak a származás-megjelölés sajátos szükségleteihez, nem fordítva.

6. A minőség sajátos megközelítése: Az ellenőrzött származás-megjelölés elve a minőség sajátos megközelítését tételezi fel. E felfogás szerint ugyanis a minőség - a megfelelő természeti feltételek megléte esetén - a termelés és a feldolgozás szellemes kombinációjának eredménye, a szőlőfajtával, a márkával, tágabb értelemben a származási hely megjelölésével, mint meghatározó azonossági bizonyítékokkal együtt. Tehát e termékek jó minőségét főként származásuk helyével kell megjelölni. Fontos jellemzőjüknek kell ugyanis lennie, hogy sajátos, a származásukhoz kötődő erős személyiséggel rendelkeznek.
   
   Ez a sajátos minőségfogalom 15-20 évvel ezelőtt még elég volt arra, hogy ezek a borok kiemelkedjenek minőségükkel a nemzetközi borpiacon. De 1973-tól egyre erőteljesebben jelentkezett tengerentúli és más nem ellenőrzött származású borok termelésére körülhatárolt európai bortermőhelyeken (tájbort termő régiók, körzetek, tájékok esetében) a jó irányú fajtaváltás, a technológiai fejlesztés és - az újvilágban elsősorban a francia és német főiskolákon szerzett tudásra alapozottan - a szemléletváltás minőségre gyakorolt hatása. Erre volt válasz az EU legfontosabb bortermelő országaiban a védett eredetű borok tovább szigorodó minőségvédelme (AOCE, DOCG, DOCa, stb.) és a tájborok megváltozott megítélése, a megnevezhetőség feltételeinek a minőség további javításának irányába történő szigorítása. Kár, hogy erre eddig nem figyeltünk eléggé oda és a legtöbb kereskedelmi pincészet vezetője csupán gyenge asztali borai szebben hangzó kategóriajelölésének tekinti a tájbor fogalmát Magyarországon.

7. Nincs ellentét az eredet megjelölés és a márkajel között: A márkajel növelheti a származás-megjelölés értékét, mert lehetővé teszi, hogy az eredet-megjelölés hírneve bővüljön, esetleg célszerűen pótolja azt.

4. Összefoglalóan

Ha a minőség, a hitelesség, megbízhatóság és jó hírnév, a professzionális marketing, a helyén van a bor vonatkozásában, a jó pénzű, igényes, sznob, vagy jól tájékozott borfogyasztó ma két irányzatot preferál:

1. Egyrészt jobb jelző híján a "McDonalds stílus"-ú, új, rendhagyó, izgalmas, élénk arculatú, többnyire márkázott fajtaborokat, fő hangsúllyal az intenzív, tiszta és egyetemes fajtajellegre, a bordivat rezdüléseire, a technikai színvonalra,

2. Másrészt a vonatkozó bordivattal nem ellentétesen tradicionális, a terroire felismerhető egyéniségét, ha erre érdemes, a szőlőbirtok sajátosságait, határozottan és hagyományosan hordozó, ellenőrzött származású borokat, fő hangsúllyal az egyéniségre, a hagyományos jellegükkel összehangolt, elegáns és diszkrét divatosságra.

Abban a korban élünk, amikor mind az ó, mind az újvilágban közelednek, de nem keverednek az irányzatok. Nő a prémium borok aránya az asztali borokkal szemben, méltányos, vagy presztízs árban. Ezért nem lenne szabad engedni a feltételekben. Itt semmi helye nincs a megalkuvásnak! Mindegyik sikeres bort termelő és forgalmazó országban az állam jelentősen segítette a lehető legteljesebb tisztulást (nagyon megszigorodó ellenőrzésekkel), majd erőteljesen támogatta a KOLLEKTÍV-BOR-ORSZÁG REKLÁMOT felismerve azt is, hogy az egyik hiánya kizárja a másik eredményességét. Nálunk sem lehetne másként!…

másodközlés a szerzők hozzájárulása alapján