A magyar bormarketing alapvetően tévúton jár, mert abból indul ki, hogy Magyarországon túltermelés van, pedig valójában borhiány lépett fel egyes régiókban fejtette ki Kovács Tibor a szekszárdi Szent Gaál pince tulajdonosa egy év eleji szakmai összejövetlen, ahol az európai borpiac helyzetét és az EU borpiaci stratégiáját értékelték és a magyar bormarketing lehetőségeit vitatták meg. Az alábbialban vitaindító jellegel változatlan formában közöljük Kovács Tibor helyzetértékelését.

Az EU borpiaci reformról

Az európai borpiac válságban van, ezért az EU mindent megtesz az olyan piaci szabályok módosításáért, amelyek javítják a tagállamok termelőinek helyzetét és kevesebb kerülnek hosszabb távon az EU-nak. A válság azonban a magyar borágazatra nem vonatkozik, ezért a tervezett szabályok nem segítik, hanem hátráltatják az ágazat további fejlődését. A mi problémáink merőben mások, mint az EU többi országának gondjai. Magyarország történelmi termelési csúcsának már csak töredékét termeli. A valamikori 260 ezer hektár helyett már csak 80 körüli területen gazdálkodunk. Az előállított mennyiség is csak 3-5 millió hektoliter pedig csak a Szovjetunióba exportáltunk 12 milliót régen. Az előállított mennyiség nem tud növekedni, mert ugyan újítanak fel területeket, ami a mennyiség növelésével járna, de ezzel párhuzamosan a minőségi termelés növelésével csökkennek más területeken a termésátlagok. Példaként említhető, hogy az olaszoknál és a franciáknál a '70-es években a 7-8 százalék volt a minőségi borok aránya, napjainkban ez 35-40 százalékot tesznek ki. A piaci részesedésük (az árbevétel szempontjából) a minőségi boroknak azonban jóval nagyobb (kb. 70 százalék), mivel a minőségi borok magasabb árkategóriában értékesíthetőek, mint az asztali borok. Ez a folyamat zajlik most le nálunk. Ezzel együtt megjelent a borhiány, nem pedig a túltermelés. Egyes régiókban, mint Villány és Szekszárd ez már komoly méreteket öltött, de az Alföldön sincs már olcsó szőlő és az ott bevezetett termékekre már olasz illegális importból teremtik meg az alapanyagot. Tokaj is erőteljes expanzióban van, de Sopronban sincs túltermelés, sőt alapanyag problémákkal küzdenek. A Balaton és Eger, ahol még vannak gondok, de ezek nagyon nagy borvidékek és még nem találták meg a piacaikat. Ezek kis marketinggel a fehérborok jobb export pozícionálásval olcsón megoldhatók lennének.

A legnagyobb gond a kivágás támogatása. Magyarország szőlőterületei rendkívül kicsik, ahhoz képest, hogy milyen fejlődésben van az ágazat. Néhány év múlva ezeket a területeket kinőjük. A gond az, hogy most elaprózódottak a birtokok és a kis szőlőtermelők nem újítják fel ültetvényeiket, de el sem adják azokat. Amennyiben mégis eladnák irreális árat kérnek érte. Ez a helyzet még rosszabbá válik a kivágási támogatással. Ha ugyanis a kivágási támogatás 2,5 millió lesz, akkor egy ilyen elöregedett terület ára 3,5 millió alá nem esik majd. Ezzel szemben egy terület saját erős létesítése kb ugyanennyibe kerül. Ez véglegesen és örökre lehetetlenné teszi az ültetvénykonszolidációt. Mivel a kivágás helyrajzi szám alapon zajlik majd és a területre nem lehet majd szőlő telepíteni 30 évig ezért a mostani dűlők között hamarosan megjelennek az erdős részek, amit tovább értéktelenítik a területeket.

A külföldi borok bekeverésének engedélyezése és a cukor hozzáadásának megtiltása a másik két elfogadhatatlan intézkedés. Ezek az EU nagy bortermelő országainak érdekeit szolgálják. Olaszországban mindig is tilos volt cukrot adni a borhoz, ott a déli magasabb cukorfokú borokkal javították az északiakat. Mi, akik a bortermelő vidék északi részén vagyunk, rossz években és alacsonyabb árkategóriában belekényszerülünk a cukor hozzáadására. Ez természetesen nem az olyan minőségi termelő pincészetek, mint a miénk problémája és nem a délebbi borvidékeké. Elfogadhatatlan egy olyan intézkedés, ami csak egyes régiókat súlyt. Van természetesen más költségesebb módja a bor cukorfokának emelésére, de ez befektetést igényel és ma hazánkban tilos. A külföldi borok bekeverésének megengedése egyértelműen azt trendet akarja a mezőgazdaságra kiterjeszteni, amit a gazdaság többi területéről már ismerünk. Mindent termeljenek ott a világban, ahol a legolcsóbb. Legyen az póló, számítógép alkatrész vagy bor. Ez végzetes és rövidlátó politika, ami csak hozzánemértők fejéből pattanhatott ki. Ezzel talán rövidtávon nyerünk, mert Európában több a brand marketig szakértelem, de hosszabb távon elveszítünk több előnyt is.

Ez a francia lobbi ereje. Ők létesítenek óriási ültetvényeket a világban és ők azok, akik Európában szeretnék eladni az ott termelt bort. Most ez illegálisan, féllegálisan csinálják, nem véletlen, hogy ők a legnagyobb importőrök az Eu-ban. Továbbértékesítenek és brandet építenek. A gond számukra az, hogy francia borként drágábban tudnák eladni a chileit, mint chileiként. Ezért van szükség a változásra, amibe Magyarországnak nem szabad beleegyeznie. Már ma is 100 ezer hl olasz bor jön be illegálisan és alföldiként adják el. Mi lenne ezek után? Jobb, ha a magyar borágazat inkább egyetlen fillért sem kér az Eu-tól, mintha ezeket a szabályokat bevezetik.

Magyar bormarketing:

A magyar bormarketing alapvetően tévúton van, mert abból indul ki, hogy Magyarországon túltermelés van, pedig valójában borhiány lépett fel egyes régiókban, amint azt az előző részben kifejtettük. A bormarketing nem ismeri fel, hogy a minőségi borok arányának további növekedésével egyre csökken a bormennyiség, tehát nem a kényszerlepárlás, az orosz piac megnyitása a cél, hanem a minőségi borok piacának megteremtése a magyar bor imázsának változtatása. Az elmúlt időszakban orosz és ukrán vevők jelentek meg a magyar piacon és nem tudtak bort venni. Senkinek nincs eladó olcsó bora, pedig komoly erőfeszítéseket tettek a piacok megnyitására, fölöslegesen. Hasonló fölösleges erőfeszítés a tavalyi kényszerlepárláshoz. A marketingnek a birtokkonszolidációt kéne elősegítenie és olyan pénz nélküli témákban kéne előrelépni, mint a repi adó csökkentése, a céges borajándékok adójának csökkentése. A magyar gasztronómiát kéne támogatni, mert ezzel együtt a borfogyasztás is növekedne. Az exportban alapvetően a jobban fizető célpiacokat kéne megcélozni és elsősorban fehér borral. Vörösborban óriási a világon a verseny, ráadásul ebben hátrányban vagyunk. Fehér borban nincs ilyen éles verseny és ebben sokkal előnyösebb helyzetben is vagyunk termelési oldaról is. Vörösborban kizárólag a hungarikumok exportját kéne támogatni, mert erre még mutatkozna némi lehetőség és ebben nincs versenytársunk, de persze az EU borreform, lehet, hogy megengedi majd a szekszárdi bikavér toscanai előállítását is.